El aumento del alcance de los nuevos formatos de las redes sociales, como los constantes cambios de los algoritmos de estas plataformas, ha desencadenado, tal vez enigmáticamente porque nadie tiene la certeza del funcionamiento del guarismo que puntúa los contenidos, que pululen ciertos contenidos: unos, de altísima calidad, generadores de valor, centrados en el problema-solución, pero otros, en cambio, no pasan de ser mera basura que taladra el recurso más escaso que puede tener un emprendedor, empresario o empleado: el tiempo.
En todo caso los focos deben apuntar a aquellos jugadores que, si bien son generadores de valor gracias a su contenido, son la columna vertebral de la estrategia de marketing de las compañías que dirigen. Son la estrategia y son la ejecución, por supuesto.
No se trata de los generadores de marcas personales, ya que se entiende que estos profesionales son lo que son a través del servicio que ellos mismos promocionan (incluya también a los infoproductores), y muchas veces no sostienen todo en mecanismo empresarial.
Entonces, el objeto de análisis deben ser aquellos caudillos marketeros, o caudillos de marca, que sostienen, además de su marca personal (tópico que para mi concepto es el menor), sino toda o casi toda la estrategia de marketing de una compañía. Cuando esto sucede, se puede decir que la marca (o empresa) está acaudillada: el caudillo, piensa, ejecuta, es la voz y cara visible; es objeto de admiración y odio. Es constructo generador de demanda… ¡Todos los clientes quieren con el! Pero rara vez pueden llegar a él.
Apreciado lector… si usted está en Colombia entenderá el caso de ¡epa Colombia! La caudilla que, si bien es generadora de contenido de bajísima calidad, son duda alguna es la mente y corazón de una compañía que, me podría arriesgar a decir, va de capa caída.
Del caudillo político al “caudillo de marca”
En política, el caudillismo se entiende como una forma de ejercicio del poder basada en un líder fuerte, carismático, que concentra decisiones y autoridad en torno a su persona, apoyado en redes de lealtad más que en instituciones.
Algunas características clásicas del caudillo:
• Carisma y oratoria: domina la palabra, moviliza emociones, se presenta como “héroe” o salvador del pueblo.
• Personalismo extremo: el proyecto político se confunde con la persona; no hay clara diferencia entre líder, movimiento y Estado.
• Control de recursos y fuerza: suele apoyarse en una base militar o armada, o en el control de recursos estratégicos y medios de comunicación.
• Clientelismo y lealtades personales: premios, cargos y beneficios se asignan como recompensa a la lealtad al líder.
Detrás del caudillo hay siempre estructura:
• Estructura política: partido, cuadros, operadores territoriales.
• Estructura militar o coercitiva: fuerzas armadas, grupos armados, aparatos de seguridad).
• Estructura de propaganda: medios, vocerías, símbolos, discursos.
El caudillo es la cara visible, pero el sistema que sostiene su poder es mucho más grande.
¿Qué pasa cuando el caudillo desaparece?
La historia latinoamericana está llena de ejemplos donde la muerte o salida del caudillo revela la fragilidad de sistemas excesivamente personalistas.
• Jorge Eliécer Gaitán (Colombia): su asesinato en 1948 desencadenó el Bogotazo y un periodo de violencia política que desestabilizó el país, evidenciando cuánto se había concentrado la esperanza política en una sola figura.
• Hitler y el Nazismo (Alemania): tras su muerte en 1945, el régimen se desplomó totalmente debido a la incapacidad institucional para sostenerse sin él.
• Hugo Chávez (Venezuela): su liderazgo carismático fue el eje de la Revolución Bolivariana. Tras su muerte en 2013, el proceso entró en un periodo de declive económico, desconfianza y crisis institucional, hasta el punto de que algunos analistas hablan de “fracaso revolucionario” asociado a la fragilidad del modelo una vez ausente el líder.
Patrón común:
Cuando el proyecto depende demasiado de la figura del líder y menos de instituciones robustas, su salida deja vacío de poder, disputas internas y pérdida de rumbo.
Del caudillismo político al caudillismo de marketing
En el mundo empresarial y de marketing vemos una analogía clara:
Caudillo político ↔ Founder-influencer
Movimiento político ↔ Empresa / agencia / startup
No estamos hablando de marketing personal puro (el consultor, conferencista o coach cuya “empresa” es su nombre propio). Hablamos de empresas con equipos, estructura y portafolio amplios, pero cuya estrategia de contenidos corporativos gira casi por completo alrededor del fundador:
• El contenido “oficial” de la empresa vive en el perfil del CEO.
• La narrativa de la marca se cuenta en primera persona: “yo”, “mi historia”, “mis aprendizajes”.
• Los hitos de la empresa se comunican como logros personales (“yo conseguí”, “yo hice crecer”, “yo lideré…”).
• El líder es la voz, el rostro, el criterio; el resto del equipo es casi invisible.
En este esquema, el caudillo político y el “caudillo de marketing” comparten rasgos:
| Dimensión | Caudillo político | Caudillo de marketing |
| Carisma | Héroe del pueblo, salvador nacional | Founder “visionario”, “disruptivo”, rostro aspiracional |
| Oratoria / discurso | Grandes discursos, plazas, radio/TV | Lives, webinars, conferencias, hilos virales en redes |
| Concentración del poder | Decide estrategia, cargos, alianzas | Decide producto, precios, estrategia, tono de marca |
| Sistema de apoyo | Estructura política, militar y de propaganda | Estructura financiera, comercial (ventas) y administrativa |
| Relación con seguidores | Lealtad emocional: “muero por el líder” | Lealtad emocional: “compro porque confío en él/ella” |
En ambos casos, el capital simbólico (confianza, esperanza, sentido de propósito) se deposita en una persona, no en la institución.
El espejismo del éxito: cuando el caudillo impulsa… y también limita
Desde el marketing, centrar la estrategia de contenidos en el líder tiene beneficios claros:
- Acelera la atención: las personas conectan más rápido con personas que con logos.
- Construye narrativa potente: historia personal, vulnerabilidades, aprendizajes.
- Genera confianza: “si confío en esta persona, confío en lo que vende su empresa”.
Pero también crea dependencias peligrosas:
- Riesgo de continuidad
- ¿Qué pasa si el líder se enferma, se quema, cambia de proyecto o muere?
- En política hemos visto cómo, al desaparecer el caudillo, se disparan luchas internas, pérdida de coherencia y crisis de legitimidad.
- En la empresa, puede traducirse en fuga de clientes, desorientación estratégica y pérdida de talento clave que se había sumado por la influencia del fundador.
- Riesgo de escalabilidad
- Si todo el contenido, networking y cierre de deals pasa por el fundador, el techo de crecimiento está marcado por sus horas al día.
- El marketing, la venta y la operación se vuelven “no delegables” porque la promesa implícita al mercado es “yo estoy en todo”.
- Riesgo reputacional
- Cualquier error del líder se traslada de forma directa a la marca.
- En caudillismos políticos, la caída reputacional del líder arrastra el proyecto completo; en las empresas pasa lo mismo con cancelaciones, polémicas o decisiones éticamente cuestionables.
¿Cómo evitar el “caudillismo de marketing” y construir una empresa realmente sostenible?
No se trata de apagar al líder, sino de evitar que sea el único pilar de la demanda.
La clave es migrar de un modelo monolítico (centrado en el fundador)
a un modelo multimodal, donde la generación de negocios se distribuye en sistemas, no en personas.
El modelo multimodal recomendado:
- Tracción (Generación de demanda)
La empresa debe generar interés desde múltiples frentes:
- Contenido institucional
- Expertos del equipo
- Medios pagos
- SEO y contenido educativo
- Casos de estudio provenientes de distintos autores
- Webinars y eventos con múltiples voceros
- Conversión (Generación de leads)
El proceso de captura no debe depender de la presencia del fundador:
- Landing pages especializadas
- Propuestas de valor segmentadas
- Automatizaciones
- Secuencias de nutrición
- Flujos que funcionen 24/7
- Pipeline Management (Ventas)
La fuerza comercial debe operar independientemente del fundador:
- Scripts de ventas institucionalizados
- CRM con reglas claras
- Equipos entrenados en metodología
- Proceso replicable y medible
- Control (Analítica de negocios)
Aquí se cierra el ciclo y se institucionaliza el crecimiento:
- KPIs de tracción, conversión y ventas
- Dashboards ejecutivos
- Indicadores de salud operativa y financiera
- Métricas para decisiones estratégicas
Del modelo caudillista al liderazgo que construye institución
El caudillismo fue, y sigue siendo, una forma muy efectiva de activar emociones y movilizar masas, pero históricamente ha demostrado ser frágil cuando el líder falta o se equivoca.
En marketing pasa lo mismo:
- Una empresa puede crecer muy rápido con un líder carismático al frente de la estrategia de contenidos.
- Pero si la marca, los procesos y el equipo no crecen al mismo ritmo, ese caudillismo de marketing se convierte en techo de crecimiento… y en posible punto de ruptura.
Quizá la pregunta más potente para cerrar el documento —y para cualquier founder que hoy concentra la narrativa en sí mismo— sea esta:
¿Estoy construyendo una marca que vive gracias a mí…
o una marca que pueda seguir viva y fuerte, incluso el día en que yo ya no esté?
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